I Pilastri dell’Economia Comportamentale

I Pilastri dell’Economia Comportamentale

di Stefania Gavassa

Oggi la persona che si occupa di marketing, impegnata a propagandare un prodotto o un servizio, dovrebbe incominciare ad imporsi il dovere di rispettare il diritto dei consumatori a essere correttamente informati anche dei lati negativi di quello che le tecniche della scienza del marketing cercano di far accettare dal mercato.

Proprio per aiutare i consumatori a non perdersi nei labirinti intricati dei pro e dei contro, potrebbe venire in soccorso una guida cosciente che sia in grado di orientare le scelte dei consumatori. Ecco che il paternalismo libertario, detto specificatamente alla maniera anglosassone di “libertarian paternalism”, diventa utile e talvolta addirittura necessario.

Un recente studio (working paper) molto denso e ben scritto, intitolato “Libertarian Paternalism Is Not An Oxymoron”, pubblicato qualche giorno fa dall´American Economic Review cerca di spiegare come le scelte dei consumatori siano spesso dettate da considerazioni completamente irrazionali e, soprattutto, siano influenzabili da espedienti elementari e banalotti. Quindi atteggiamenti che rimandano pesantemente alla sfera psicologica (irrazionale) intervengono di prepotenza sulla capacità umana (razionale) di operare delle scelte e decisioni in situazioni di incertezza.

Infatti si legge nelle prime pagine dello studio:

Gli autori Cass R. Sunstein – docente alla Law School dell´Università di Chicago e Richard H. Thaler – docente di Economia e Scienze del Comportamento sempre all´Università di Chicago sostengono che solo in apparenza l´idea del paternalismo libertario potrebbe sembrare un ossimoro, in quanto – in realtà – è possibile e legittimo per le istituzioni pubbliche e private influenzare il comportamento rispettando, contemporaneamente, la libertà di scelta.

Spesso le preferenze delle persone sono influenzate e distorte e le loro scelte sono inevitabilmente inficiate da quelli che vengono definiti default rules, framing effects e starting points. In tali circostanze, una forma di paternalismo (incarnato appunto dalle istituzioni pubbliche e private) può venire in soccorso e orientare le scelte dei consumatori.

Strutturato e maturo faro di orientamento, il paternalismo libertario guida le scelte delle persone nella direzione della promozione del benessere senza offuscare la libertà di scelta.

Sunstein e Thaler ritengono che la funzione del paternalismo libertario sia, in prima istanza, quella di operare delle selezioni delle opzioni e, poi, valutarle attentamente prima di offrirle al grande “pubblico”.

Lo studio offre molti esempi finalizzati a ricoprire aree fra loro molto eterogenee: si va dalle leggi che regolamentano il comportamento economico finalizzato al risparmio, alle mille articolazioni del diritto del lavoro fino ad arrivare alle leggi di protezione dei consuamatori.

Inoltre le aziende sono viste come attori estremamente responsabili nelle scelte dei consumatori e quindi il loro comportamento deve essere molto oculato, capace di fornire informazioni precise e dettagliate sui vantaggi ed anche sugli svantaggi di un determinato prodotto o servizio in quanto spingere i clienti ad agire contro i propri interessi finirà prima o poi per danneggiare le aziende stesse.

Secondo quanto sostenuto da Sunstein e Thaler gli esperimenti condotti dai ricercatori hanno dimostrato che non bisogna commettere l´errore di credere che le persone siano sempre in grado di prendere le decisioni capaci di essere rispondenti ai loro interessi.

Se è vero che le aziende devono tenere conto dei propri interessi immediati è altrettanto vero che per riuscire a mantenere un rapporto credibile e fondato sulla fiducia con i consumatori, è necessario definire come priorità il conseguimento ed il benessere dei consumatori stessi.